Анастасия Бибикова, Retailer magazine № 2(10), 2008 г 25 июля 2008
Вам не хватает юмора и красок
Экскурсия по московским торговым точкам, проведенная двумя лондонскими и одним киевским консультантом торговому центру «Ереван Плаза».
Напросившись в провожатые, корреспондент Rm оказалась на импровизированной экскурсии «Оформление магазинов: ошибки и находки российских ритейлеров». Впрочем, справедливости ради необходимо заметить, что суждения трех экскурсоводов не всегда совпадали. — Какое угрюмое здание! — воскликнул Тони Лоренц, управляющий партнер английской компании Irving Designs, глядя на возвышающуюся перед ним махину «Ереван Плаза». — Никогда бы не подумал, что это — торговый центр!
Вернисаж ритейла. Рекомендовано британскими специалистами
Дизайн витрины Kate Kuba (Лондон, Brook Street). На витрине выставлено очень небольшое количество товара. Четкие и правильные линии. Яркие, привлекающие внимание цвета.
— Да-да, очень напоминает здания советской эпохи, — поддержала коллегу Марлена Вулфорд из WGSN (урожденная полька, она явно неплохо разбирается во всем, что касается советской эпохи). — Наверное, это какой-то дом культуры, переделанный под торговый центр.
— Нет, это здание было построено не более года назад, — заявил Андрей Калмыков из Trade Help (активно работающий с российскими ритейлерами на протяжении нескольких лет, он знаком с ситуацией на московском рынке коммерческой недвижимости несколько лучше, чем его английские коллеги). — И вовсе здание не угрюмое, — продолжал он. — Просто стилизовано под армянские храмы. Посмотрите на эту четкость линий, мощные колонны, портики под крышей. Нет сомнения, что архитектор был вдохновлен лучшими образцами армянского культового строительства.
Это объяснение, кажется, успокоило английских гостей. Они вдруг перестали видеть в «образчике культового армянского строительства» напоминание о холодной войне и прошествовали внутрь здания. Правда, оживление их как-то само собой сошло на нет, стоило им упереться взглядом в первый же «экспонат», которым по воле случая оказался салон «Евросети». Алексей Калмыков тут же вызвался поведать своим коллегам о многочисленных достоинствах этой компании, но его рассуждения о количестве точек продаж почему-то не вызвали ожидаемого воодушевления.
Торгово-развлекательный комплекс «Ереван Плаза» был введен в эксплуатацию в марте 2007 г. Общая площадь — 37,2 тыс. кв. м, из которых 13,2 тыс. кв. м — торговые площади. Инвесторами и заказчиками строительства выступили компании «Ташир» и «Стинком СП». Разработчик концепции — девелоперская компания Jones Lang Lasall. Генеральные проектировщики: ООО «Экопроект+» и ООО «Петроспецстрой».
— Что можно сказать об имидже этой компании? — перебил его Тони Лоренц. — Вероятно, она стремится позиционировать себя как продавец телефонов в самом низком ценовом сегменте. Посмотрите: она использует сочетание цветов, которое сразу же вызывает ассоциации с фастфудом, то есть с чем-то очень дешевым и простым. Полагаю, что об уровне сервиса ваша «Евросеть» тоже не особенно заботится: доминирующий ярко-желтый цвет говорит о том, что в отношениях с покупателями по своему эмоциональному настрою она довольно агрессивна.
— Позвольте с вами не согласиться, коллега, — ринулся на защиту российского ритейла Андрей Калмыков. — С желтым, конечно, «Евросеть» немного переборщила, а вот использование красного цвета в мерчандайзинге я считаю очень удачным ходом. Вы слышали о том, что в теле каждого человека есть чакры, и что каждая из них имеет свой цвет? (По выражению лиц иностранных консультантов было ясно, что если они что-то и слышали о чакрах, то эти знания в мерчандайзинге до сих пор не использовали). Так вот, — продолжал Андрей Калмыков, — чакра красного цвета расположена в теле человека на уровне паха. Она отвечает за сексуальную жизнь, страсть, сильные эмоциональные переживания. Поэтому использование красного цвета в логотипе компании или оформлении торгового зала воздействует на подсознательном уровне, привлекает внимание покупателя. Потому что красный цвет ассоциируется с сексом.
— Но согласитесь, что даже один и тот же красный цвет можно использовать по-разному. Посмотрите вот на этот салон, он, кажется, тоже торгует сотовыми телефонами, — Марлена Вулфорд указала на «Беталинк». — В его оформлении также использован красный, но другого оттенка. В сочетании с белым он не напоминает потребителю о фастфуде, а вызывает ассоциации с...
— С торговыми точками Vodafone! — закончил за нее Тони Лоренц.
Спорить с этим никто не стал, тем более что всеобщее внимание уже привлек торговый зал «Азбуки вкуса».
А сковородки зачем?
Во время осмотра этой «достопримечательности» иностранцев больше всего заинтересовало наличие специальных дисплеев для сигарет в прикассовой зоне. «Как это логично!», — то и дело восклицали они. Довольно интересным им показалось и выполненное в стиле итальянских магазинчиков оформление отдела, где продавался сыр.
— Эти деревянные перекрытия вокруг огромной стеклянной витрины отлично воссоздают атмосферу домашнего уюта и в то же время делают более привлекательным сам продукт, — прокомментировала Марлена Вулфорд. — Правда, я не очень понимаю, к чему тут эти сковородки (на маленьком столике рядом с витриной действительно были выложены большие сковородки и емкости для выпекания). Мне непонятен принцип, который используется при кросс-мерчандайзинге этих продуктов. Ведь основа кросс-мерчандайзинга — ставить рядом товары, которые дополняют друг друга. Например, чай и печенье, кофе и сливки, вино и фрукты. А что общего может быть между сырами и сковородками? Загадка!
Недоумение Марлены Вулфорд возросло, когда она увидела витрину фруктово-овощного отдела, украшенную четырьмя цветочными горшками.
— Неужели нельзя было придумать какое-то более яркое решение? — искренне удивилась она. — Конечно, использовать живые цветы в оформлении — это сейчас очень актуальная тенденция. Но почему эти цветы такие скучные, блеклые? Почему их так мало? Задача цветов в оформлении — придать больше свежести и яркости торговому пространству. А эти цветы лично у меня вызывают ощущение одиночества. Неинтересной выглядит и композиция из фруктов — она не будит желания потянуться за спелыми плодами, взять их, а тем более — купить. Даже если существующий ассортимент не позволяет создавать яркие решения, почему бы не попробовать сделать витрину более привлекательной за счет игры света? Свет, который использован здесь, делает продукцию какой-то уж совсем блеклой.
В рыбном отделе иностранцам не понравилась выкладка: они нашли ее скучной, а ассортимент — откровенно бедным. Не помогло даже заступничество Андрея Калмыкова, который попытался привлечь внимание коллег к мозаике на стене — за рыбной витриной.
— Эта мозаика — образ из советских времен, — убеждал Калмыков. — Тогда такое украшение использовалось только на значимых объектах культуры: памятниках, фонтанах. А еще мозаику можно было увидеть в оформлении баз отдыха, где руководство СССР проводило свои отпуска. Сейчас в магазине мозаика — символ премиальности, эксклюзивности, если хотите...
Иностранцы понимающе покивали головой, но было видно, что пламенная речь коллеги не особенно убедила их в ценности советской мозаики для рыбного отдела супермаркета. Винный отдел «Азбуки вкуса» также не вызвал в них должного энтузиазма. Тони Лоренцу понравилось, что место, где выставлен алкоголь, выделено визуально, но вот использованная при оформлении черно-красная гамма оказалась, на вкус англичанина, чересчур депрессивной и навязчивой.
— На мой взгляд, оформление винного отдела должно воссоздавать обстановку винного погреба: чего-то теплого, уютного, наполненного сосудами с драгоценными и изысканными напитками. Было бы лучше, если бы вместо этих угрюмых черных стеллажей ритейлер использовал ящики или полки из натурального дерева. Свет логично было бы сделать более интимным и приглушенным: это придало бы пространству домашнюю атмосферу. Тогда покупатель, заходя в отдел с алкоголем, сразу мог бы представить себя уютно устроившимся на диване с бокалом отличного вина в руке. А нынешнее оформление скорее вызывает ассоциации с корпоративным праздником, нежели с домашним теплом. Но кто же станет покупать вино для корпоративных вечеринок в супермаркете?
Крос-мерчандайзинг Супермаркет Ahold (Амстердам, Голландия). Сыры, которые в Голландии принято есть на десерт, выложены вместе с фруктами, орехами и сластями. Обе витрины достаточно яркие для того, чтобы привлечь внимание покупателя.
Закончив обход торгового зала, Тони Лоренц резюмировал:
— В целом видно, что этот ритейлер уделяет много внимания оформлению торгового зала. Но он явно далек от современных тенденций визуального мерчандайзинга. Например, я не встретил здесь ни одного сообщения о самой компании! Что эта ваша «Азбука вкуса» хочет сказать своим покупателям? Здесь видна попытка создать очень расплывчатый имидж «дорогого магазина», но сегодня этого уже недостаточно для того, чтобы по-настоящему привлечь потребителя.
— А хуже всего то, что навигация в торговом зале совершенно не продумана, — вставила свое слово Марлена Вулфорд. — Навигация должна быть интуитивно понятна, покупатель не должен все время соображать: «В каком это отделе я оказался? И как же мне теперь найти свое любимое печенье?». В зале должны быть вывески, указатели, которые видны отовсюду. Здесь же мы видим только какие-то повторяющиеся из отдела в отдел визуальные символы: фрукты, цветы. Не спорю, они придают некий дополнительный эмоциональный оттенок оформлению, но совершенно не помогают покупателю ориентироваться в пространстве.
Так нельзя!
Выйдя из «Азбуки вкуса», иностранцы попросили показать им одежные магазины. Андрей Калмыков уверенным шагом повел всех к Gerry Weber. Осмотрев витрину, сквозь которую был виден весь торговый зал, Тони Лоренц безапелляционно заявил:
— Нет, так оформлять торговый зал просто нельзя. Посмотрите, какие блеклые цвета, ни одной яркой детали. И это весенняя коллекция! Что же будет, когда они выставят зимнюю?
Марлена Вулфорд склонна была согласиться с вердиктом коллеги:
— И пространство структурировано довольно примитивно: прямые линии, острые углы, ни одного «закутка». Заходя сюда, покупатель чувствует, что его видят все, кто проходит мимо магазина. Это будит чувство незащищенности и формирует негативное отношение к шопингу. А выкладка! Вы посмотрите: все цвета перемешаны, ни одного готового решения, юбки отдельно, блузки отдельно. Такая выкладка просто не способна вдохновить на покупку!
Это вам не дискаунтер!
После Gerry Weber настала очередь обувного бутика Vivendi. Благодаря теплым цветам, использованным в оформлении, и приглушенному свету, иностранные консультанты отнеслись к дизайнерам Vivendi более снисходительно. Однако им не понравилась перегруженность витрины и отсутствие цветового единства в выкладке.
— В Лондоне такое большое количество туфель можно обнаружить разве что на витрине обувного дискаунтера, — заметил Тони Лоренц. — Подобная «товарная перегруженность» характерна для дешевых магазинов. Покупатель бутика очень чуток к таким вещам. Он хочет знать, что покупает редкую вещь, и за это даже готов переплатить. А если на витрине десятки товарных позиций, ощущение исключительности сразу теряется. Кроме того, выкладка продукции высокого ценового сегмента предполагает наличие на витрине цветовых решений: скажем, красная сумка и красный шарф или перчатки рядом с красными туфлями. А здесь все вперемешку: синие и черные туфли соседствуют с красными сапогами и зелеными сумками. Непонятно, зачем эта цветовая какофония? Ведь ритейлер должен быть заинтересован в продаже одному покупателю нескольких товарных позиций. И было бы логично, если бы он и выставлял их вместе, как готовое решение.
В «Л’Этуаль» иностранцы даже не стали заходить. Они взглянули на торговый зал сквозь стекло витрины и высказались в том смысле, что проблема хаотичности не является исключительной чертой российских обувных магазинов.
— Как можно таким образом продавать косметику? — возмутился Тони. — Это ведь очень интимный продукт. А тут создается впечатление, что тюбики с кремом и духи просто свалены в одну кучу, и придется изрядно порыться в ней, чтобы найти то, что тебя интересует.
В этот момент я украдкой посмотрела на Андрея Калмыкова. Кажется, он уже был готов решительно броситься на защиту российских ритейлеров. Это было в тот момент, когда мы проходили мимо магазина Pur Pur (эту сеть, торгующую аксессуарами и украшениями, развивает российский холдинг «Марта» — Rm). Тут и Марлена, и Тони вдруг заулыбались и начали расточать комплименты дизайнерам торговой сети.
— Посмотрите, как удачно использованы фотографии в оформлении витрины, — воскликнул Тони Лоренц. — Эти жизнерадостные улыбающиеся девушки куда лучше передают настроение бренда, чем безголовые манекены, выставленные в других витринах. Правда, на мой вкус, размер фотографий мог бы быть и поменьше, чтобы не мешать обзору торгового зала. Но все равно это, наверное, самое яркое решение из всех, что я видел в вашем торговом центре. От этих фотографий так и веет весной, и при взгляде на них меня, например, тянет зайти купить что-нибудь радостное и весеннее для моей девушки. И Марлена Вулфорд согласилась, что по сравнению с другими бутиками Pur Pur демонстрирует один из самых удачных примеров визуального мерчандайзинга.
— Он хотя бы сиреневый (кстати, сиреневый в России традиционно не любят — Rm), — как-то грустно улыбнулась Марлена Вулфорд. — А 90 % остальных торговых точек решены в белом цвете. Из-за этого все они выглядят слишком однотипно и безлико.
На этом экскурсия окончилась: иностранные консультанты, вероятно, почувствовали, что, продолжая осмотр достопримечательностей «Ереван Плаза», они неминуемо впадут в тот же грех, в котором только что упрекали российских ритейлеров, — в однообразие.
Оформление пространства торгового зала. Zen (ТЦ Central World, Бангкок, Тайланд)
С помощью ширм и стеллажей пространство визуально разделено на несколько зон, каждая из которых должна вызывать у покупателей ощущение уюта и комфорта.
Использование манекенов. Palmers (магазин на Стефанплац, Вена, Австрия). Девушки-манекены стоят в живых, естественных позах. Есть шанс, что в одном из образов покупательница может увидеть alter ego.
Irving Designs в кейсах
Кейс 1 Заказчик: Ernst Jones, британская сеть ювелирных магазинов.
Ее торговые точки расположены в крупных торговых центрах и универмагах.
Сеть принадлежит Signet Group наряду с магазинами, работающими под марками H.Samuel и Leslie Davis. Всего в Великобритании Signet Group оперирует 580 магазинами, занимая около 17 % ювелирного рынка, емкость которого оценивается экспертами в Ј3,2 млрд.
Задача: создание дизайна, соответствующего новому формату — магазина, специализирующегося на продаже дорогих часов.
В 2007 г. Ernest Jones решила создать формат, который бы позволил активнее продвигать торговую марку сети и повысить долю часов с 15 % до 60—70 %. Основными элементами нового дизайна стали крупные фотографии, металлический цвет, смягченный вставками из натурального дерева, и яркий, почти дневной свет. Использование металлических конструкций с мягкими обтекаемыми линиями делает образ магазина технологичным и современным.
Кейс 2 Заказчик: Matches, британский fashion-ритейлер.
Сеть, существующая более 17 лет, объединяет 11 точек в Ноттинг Хилле, Уимблдоне и Ричмонде.
Задача: изменить брендинговую стратегию и дизайн магазинов в соответствии с требованиями XXI века.
В основу новой брендинговой стратегии Matches была положена идея индивидуальности покупателей, поэтому для каждого района, где представлены магазины сети, было подобрано уникальное дизайнерское решение.
Магазины в Ноттинг Хилл — излюбленном районе лондонской богемы -оформили в гламурном стиле: с огромными зеркалами во всю стену и канделябрами, излучающими рассеянный мягкий свет. В декоре торгового зала важное место отвели бижутерии и ярким шелковым подушкам. Доминирующие цвета: бежевый, коричневый, золотистый. Неоновая подсветка полок напоминает освещение подиума во время модных показов. Торговые точки в Ричмонде, ориентированные на более консервативных и в тоже время более утонченных покупательниц, оформили в стиле, который в Irving Designs называют «современная классика». Здесь предпочтение отдано натуральным материалам, в декоре много зеленого и розового цвета. Освещение более естественное и рассеянное. Упаковка в каждом Matches тоже своя.
Кейс 3 Заказчик: Principles
Британский fashion-ритейлер. Работает на рынке более 20 лет. В 2005 г. собственником сети стала Shoe Studio Group — крупнейший британский обувной ритейлер, развивающий такие бренды как Pied a Terre, Kenneth Cole, Bertie, Nine West и Easy Spirit. Principles включает в себя 80 магазинов и 230 торговых точек, расположенных в универмагах и торговых центрах. Основная целевая аудитория — деловые женщины в возрасте 30+.
Задача: создать дизайн, который позволил бы повысить уровень продаж в отдельно стоящих магазинах Principles. Irving Designs разработала новое решение для 40 магазинов Principles. Основные изменения коснулись витрин. Благодаря использованию фотографий, манекенов и разноцветных съемных экранов, которые меняются вместе с появлением новой коллекции, магазины Principles стали отличаться от других торговых точек, где в оформлении витрин использовался только один или два элемента решения.
Дизайн торгового зала стал более прозрачным и воздушным, а использование необычных элементов интерьера — цветов, фруктов, ваз — быстро обратило на себя внимание покупателей.
Компания не называет конкретных цифр, но сообщает, что все магазины сети, оформленные в новом стиле, продемонстрировали рост продаж, существенно превышающий показатели остальных торговых точек Principles.
Личное дело
Тони Лоренц, дизайнер, управляющий партнер Irving Designs (Лондон)
Родился в Лондоне в 1964 г. Окончил School of Management в Университете Бостона (США). Более 20 лет работает в ритейле, потребительских услугах и b2b. Работал в компании Mobil Oil и Coats Viyella, в 1995 г. пришел в Conran Design Group на должность директора по маркетингу.
Работал со многими международными розничными брендами в различных секторах, начиная от fashion и заканчивая продуктовым ритейлом. Участвовал в развитии стратегии таких марок как Ahold, Diesel, FL Woolworth, Kangol, Movenpick, Oxfam, Tesco и Volkswagen. В 2006 г. создал собственную компанию — Irving Designs. которая оказывает услуги по дизайну помещений, графике розничных сетей, упаковке. Среди клиентов Irving Kurt Geiger, Matches, Diane Von Furstenberg, Trilogy, Signet Group, Fortnum & Mason, Neals Yard Remedies, The World Retail Congress.
Марлена Вулфорд, региональный менеджер по Центральной и Восточной Европе, WGSN (Лондон)
Имеет степень MA по международному бизнесу и политике. В рамках Community of European Management School проходила обучение по программе «Стратегический менеджмент в компаниях сектора fashion» в Universita Commerciale Luigi Bocconi в Милане. Получила сертификат по внутреннему дизайну в лондонской Interior Design School. Сейчас отвечает за развитие бизнеса экспертпортала WG SN в Центральной и Восточной Европе. WG SN — это сервис, ориентированный на компании сектора fashion. Штаб-квартира компании находится в Лондоне. В мире насчитывается 23 представительства WG SN, в которых работает 180 дизайнеров, исследователей и журналистов. Среди клиентов WG SN — Giorgio Armani, Hugo Boss, Bulgari, Swarovski, Nike, Reebok, «Спортмастер», «Баон», «Твое» и другие. На своем сайте WG SN ежедневно публикует новости и аналитические материалы, посвященные модным тенденциям, стратегическому развитию одежных ритейлеров, визуальному мерчандайзингу и т. д.
Алексей Калмыков, управляющий директор Trade Help (Киев)
Опыт работы в профессиональной торговле — 10 лет. Окончил Институт проектных менеджеров AGIT (Германия). Проходил стажировку в Metro Cash & Carry (Германия). Разрабатывал технологические планировки и торговые технологии для сети «Лента». Создатель авторских методик «Рейтинговый анализ розничных продаж», «Календарь торговой активности», Rich-time test и др. Trade Help специализируется на создании торговых комплексов, структурном построении торговых систем, постановке аналитических модулей. Среди клиентов Trade Help: Metro Cash & Carry, «Мегамаркет», «Амстор», «АйМар», «Гроссмарт» и другие. Сотрудничает с компаниями, работающими на территории России, Украины и Казахстана.
Тони Лоренц о современных тенденциях в визуальном мерчандайзинге
1. Не называйте их потребителями
Прежде всего, пришла пора отказаться от термина «потребитель». На мой взгляд, он слишком уничижителен и безлик. Опять же, размышляя, как провести выходные, вы же не думаете: «Поеду-ка я в субботу в торговый центр, попотребляю немного!». Напротив, вы планируете: «Нужно развлечься, съездить купить себе что-нибудь красивое». Поэтому вы — покупатель, а не потребитель. Поверьте, это не пустая игра слов, а спор о терминах. Когда ритейлер думает о своем «покупателе», он склонен больше персонифицировать его, анализировать характерные для него черты, вкусы, ожидания. Тогда он уделяет больше внимания качеству сервиса и созданию тех эмоций, которые покупатель надеется пережить, зайдя в магазин.
2. Больше индивидуальности
Чего хочет современный покупатель? Он стремится к выражению своей индивидуальности. Следовательно, он ждет более внимательного отношения к себе со стороны ритейлера. Он устал от однотипности, искусственности. Он хочет оставаться молодым и энергичным, он стремится ко всему новому и необычному. Но главное, чего он хочет — чувствовать, что его уважают и ценят как личность, а не просто пользуются его кошельком для увеличения оборота.
3. Не надо фастфуда
Современный покупатель устал от «макдоналдсов» в ритейле. Ему интересны решения, которые ориентированы именно на его потребности, которые учитывают его образ жизни, вкусы и интересы.
4. Вдохните жизнь
Покупатели XXI в. ценят яркость и нестандартный подход во всем: в оформлении витрины, в выкладке товара, в ассортименте. Поэтому долой белые безликие коробки, которые именуются гордым именем «пространство торгового зала»! Используйте яркие цвета в оформлении стен, живые фрукты и цветы в выкладке, фотографии.
5. Поуютнее
Покупатели устали от больших пространств, в которых они чувствуют себя менее защищенными. Многие ритейлеры, например, решают эту проблему с помощью искусственного зонирования торгового зала, чтобы создать эффект бутика. Для выделения зон можно использовать стеллажи, ширмы, различные предметы интерьера.
6. Больше юмора, меньше пафоса
Современный визуальный мерчандайзинг направлен на то, чтобы удивлять покупателя, привлекать его внимание с первого взгляда. Он менее формален, более креативен, основан на юморе, а не на пафосе.
7. В моде концепция «интуитивного ритейла»
Покупателю должно быть легко ориентироваться в зале. Он не должен постоянно искать глазами вывески, которые укажут, куда идти. С другой стороны, сейчас принято избегать прямых линий при планировании торгового пространства. Вспомните IKEA: извилистая дорожка ведет покупателя от входа до выхода, определяя его маршрут и невольно заставляя пройти все отделы. На мой взгляд, IKEA — одна из немногих компаний, которые сумели воплотить идеальное планирование торгового пространства на практике.
8. Как в клубе
Важная тенденция в современном ритейле заключается в том, что торговый центр перестает быть просто местом, куда ходят за покупками. Речь даже не о том, что торговый центр — это развлекательный комплекс, где деньги можно потратить не только на одежду, но и на кино или обед в ресторане. Современный торговый центр — это community center, то есть место, обладающее значимостью в жизни определенного сообщества. Люди приходят сюда, чтобы встретить своих единомышленников, тех, кто ведет сходный с ними образ жизни, имеет те же самые вкусы и предпочтения. В некоторых случаях ТЦ становится важным местом в жизни локального сообщества — жителей того или иного района. Это значит, что в списке услуг, предлагаемых ТЦ, появляются те, которые востребованы именно этим локальным сообществом: например, организация детских праздников. Естественно, что в зависимости от национального, половозрастного и социального состава местного community должен меняться и дизайн торгового центра.
9. Рулите продажами
Визуальный мерчандайзинг — это серьезный инструмент в руках ритейлера, если он умеет правильно им пользоваться. С его помощью ритейлер способен улучшить имидж своей сети, привлечь больше потребителей и занять более выгодную позицию в отношениях с поставщиками. Ведь благодаря визуальному мерчандайзингу ритейлер способен, по своему усмотрению, увеличивать или снижать продажи того или иного бренда.
Марлена Вулфорд о визуальном мерчандайзинге в современном fashion-ритейле
Атмосфера важнее бренда
Основная тенденция в визуальном мерчандайзинге для fashion-ритейла сегодня — создание уникального образа магазина, не связанного напрямую с представленными марками. Дизайн торгового пространства, выкладка товаров, свет, использование манекенов — все это инструменты, которые позволяют создать в магазине уникальную атмосферу. Цель этой стратегии — сделать так, чтобы покупатель стремился приходить в магазин ради атмосферы, а не ради того или иного бренда.
Сюжет вместо выкладки
Еще одна важная тенденция — создание «сюжетов», некого контекста, который читается покупателем при виде оформления торгового зала. Манекены не просто стоят и смотрят пустыми глазами: они идут на прогулку, читают книгу, сидят за письменным столом. Все элементы оформления используются так, чтобы воссоздать с их помощью реальные жизненные ситуации, с которыми покупатель сталкивается изо дня в день.
Хит сезона — светоизлучающие диоды
Светоизлучающие диоды (LED) в этом году завоевали прочное первое место в дизайне торговых пространств. Это связано с тем, что они помогают реализовать на практике самые невероятные идеи. Особенно популярны сейчас динамические световые решения, в которых LED используются не только на потолке и стенах, но и на полу, при этом они направляют световой луч то на один, то на другой объект. Такие решения, например, использованы в магазинах Targetti.
История с помощью света
Свет становится равноправным «творцом» истории, которую ритейлер рассказывает покупателю. Например, в магазинах молодежной одежды Dorinha Jeans Wear стали использовать неоновые лампы — точно такие, как в ночных клубах. Так атмосфера ночного клуба воссоздается более достоверно, что позволяет покупателю выбирать товар именно в том антураже, в котором ему предстоит им пользоваться.
Больше мягкости и разнообразия оттенков
Освещение становится все более мягким и реалистичным, ни в коем случае не надо использовать белый: он все высветляет и делает менее привлекательным даже самый качественный продукт.
Чем естественней, тем лучше
Основная тенденция 2007—2008 гг. — использование при производстве манекенов физиономических черт, характерных для большинства потенциальных покупателей. Манекены могут отражать и национальные особенности, сейчас на рынок выпущены манекены с азиатскими, европейскими, славянскими чертами лица. Манекены перестали быть лишь статичной фигурой на витрине. Их задача — смоделировать ситуацию, в которую может попасть покупатель. Манекены стоят в естественных позах: они словно люди, замершие в движении.
© Источник: www.retail.ru, 30 июля 2008г.
