Секреты создания атмосферы, располагающей к потреблению
Задумывались ли вы когда-нибудь, почему все помещения сети ваших любимых ресторанов выдержаны в одном стиле, почему в каждом из них звучат одни и те же мелодии?
Вы когда-нибудь задавали себе вопрос, для чего вообще существует ненавязчивая фоновая музыка? В чем причина того, что в каждом магазине сетей Lush или Body Shop царит один и тот же аромат? Ответ на это дает маркетинг — и вы, будучи профессионалом в этой области, можете воспользоваться этими данными на благо вашей компании.
По большей части маркетинг представляет собой у игру, основная задача которой — сформировать у клиента определенное чувственное восприятие именно вашего товара или услуги. Восприятие происходит посредством раздражения наших органов чувств: зрения, слуха, вкуса, обоняния и осязания. Для формирования восприятия потребителя участники рынка используют различные цвета, звуки, вкусы, ароматы и поверхности. Эти факторы оказывают огромное влияние на реакцию потребителей (в том числе и на посетителей сайтов), даже если последние и не осознают этого. Имея четкое представление о том, как функционируют данные механизмы, участники рынка могут в значительной степени оптимизировать свои маркетинговые стратегии.
Музыка
Слух является крайне важным каналом чувственного 
восприятия. Музыка может оказать значительное влияние даже на наше физическое поведение. Быстрая музыка, похожая на ту, которую ставят инструкторы в фитнесс-клубах, заряжает энергией. Даже персонал, выполняющий рутинную, повторяющуюся работу, начнет трудиться на 20 процентов более продуктивно, если во время работы будет звучать быстрая музыка. Медленная музыка, напротив, действует расслабляющее.
Музыка, которую вы используете в качестве фона в ваших торговых точках, оказывает значительный и непосредственный эффект на ваш бизнес. Например, исследователи обнаружили, что медленный темп музыки в розничных магазинах может повысить продажи на 38%, так как подобная музыка настраивает покупателей на неторопливый шоппинг. И наоборот, быстрый темп более подходит для ресторанов, так как под такую музыку посетители едят быстрее, соответственно быстрее покидая свои столики и освобождая место для новых клиентов, что в свою очередь повышает оборот заведения. Эти данные были получены благодаря наблюдения м доктора психологии Адриана Норта (Dr. Adrian North) в Лейчестерском Университете.
А в 1999 году исследователи поставили другой музыкальный эксперимент. Они проигрывали французскую аккордеонную музыку в винном отдаче супермаркета — и процент проданных французских вин составил 76 процентов против 23 процентов немецких вин. Когда они поставили немецкую народную музыку, вырос спрос на немецкие вина.
Так как и звуки, и цвета могут повлиять на настроение, вы можете использовать их сочетания, чтобы сформировать устойчивое восприятие потребителем вашей продукции. Салоны красоты, к примеру, скорее всего захотят выполнить свой интерьер в холодных тонах, а в качестве фона будет звучать, скажем, арфа. Боулинг-клуб, наоборот, будет оформлен «горячими» красками, звучащая там музыка скорее всего будет громкой и энергичной, заставляя посетителей испытывать прилив активности и яркие эмоции.
Кстати, эти рекомендации применимы и для онлайн-торговли. Теперь, когда вы знаете все о цветах и звуках, подумайте о вашем веб-сайте (мы исходим из того, что на нем есть звуковое оформление). Является ли выбранное вами сочетание цветов и звуков оптимальным для вашей компании, или же наоборот отталкивает клиентов? Возможно, посетители даже не осознают, что они покидают ваш сайт именно из-за определенного сочетания цвета и звука, но тем не менее это происходит, как, например, в ресторане быстрого питания.
Твой аромат
Запахи также оказывают заметное влияние на наше физиологическое и эмоциональное состояние. Некоторые японские фирмы используют ароматы, чтобы заполнить ими рабочее пространство и воздействовать на производительность труда своих сотрудников. Говорят, запах лимона помогает служащим совершать меньше ошибок во время работы за компьютером, лаванда помогает быстрее производить математические расчёты, запах перца оказывает бодрящее действие, а запах ландыша помогает расслабиться. Кроме того, исследователи установили, что запах океана или свежеиспеченного печенья вызывает в нашей памяти крайне яркие детские воспоминания.
Эта информация весьма полезна для маркетологов, даже если они не занимаются продвижением средств для душа или ароматизаторов помещений. Вы можете использовать запахи, чтобы создать эмоциональную привязанность потребителя к вашему товару. Исследователи выявили, что приятный запах в помещении может оказать положительное влияние на продажи. В одном из исследований покупатели, находящиеся в помещении с ароматом цветов, дали более позитивную оценку обуви Nike, чем те клиенты, в товарном зале которых не было распылено каких-либо ароматов
А компания Kmart Corp некоторое время назад произвела перепланировку магазинов своей сети Super Kmart таким образом, что попадая в магазин, клиенты сразу же проходят через кондитерский отдел, окутанный ароматом свежевыпеченного хлеба, бубликов с корицей и сдобных булочек.
Кстати, вы лично можете воспользоваться этим советом, если вы пытаетесь продать дом. Пеките хлеб и варите свежемолотый кофе! Исследование, проведённое в 2001 году, показало, что такие запахи располагают потенциального покупателя к дому, и он с большей охотой согласится его купить. Исследование также показало, что люди будут пытаться представить себя живущими в этом доме, поэтому уберите семейные фотографии, чтобы помочь им в этом.
Темные зеркала
Когда вы покупаете одежду, не обращайте слишком много внимания на ваше отражение в примерочной комнате. Некоторые магазины используют слегка окрашенные и искривлённые зеркала, чтобы покупатели выглядели стройными и загорелыми. Такие зеркала заставляют людей задержаться, потому что они не могут налюбоваться на себя.
Осязание
Входя в супермаркет, покупатели немедленно чувствуют приятную прохладу благодаря размещённым особым образом вентиляторам. Когда людям прохладно, они становятся голоднее, кроме того, исследования показали, что покупатель потратит больше денег, когда на него дует освежающий ветер.
Об осязании нам известно гораздо меньше, чем об обонянии. Тем не менее, ощущения, которые мы испытываем, вступая в тактильный контакт с той или иной вещью, крайне важны для многих продуктов и услуг. Прикосновение оказывает значительное физиологическое и эмоциональное влияние на наш организм. Исследования продемонстрировали, что покупатели, до которых дотронулся менеджер по продажам в процессе общения, чаще бывают настроены позитивно и также чаще дают положительную оценку магазину и самому продавцу.
Некоторые товары, такие как крем для кожи и продукция для детей нравятся потребителям именно из-за того тактильного ощущения, которое они создают. Совершая покупку, клиент зачастую хочет пощупать товар, прежде чем приобрести его. То, как ботинки, одежда и украшения ощущаются на нашем теле — очень важный фактор продаваемости товара.
Вот пример. Магазины одежды намеренно складывают одежду слегка небрежно. Замечено, что покупатели неохотно берут в руки аккуратно сложенные вещи, потому что они не хотят портить внешний вид выкладки. Между тем, если они могут взять и потрогать тот или иной предмет гардероба, вероятность, что они в конце концов купят его повышается на 80%.
Означает ли это, что вам следует стремиться к тому, чтобы ваши товары были приятными на ощупь? Не обязательно. Если вы, скажем, владелец ресторана, слишком комфортабельные столы и стулья могут побудить ваших посетителей задержаться в ресторане подольше, что снизит оборот нашего заведения.
Мужские кресла
Зайдите в магазин женской одежды, и вы увидите расставленные всюду стулья. Так как мужчины известны тем, что ходят за покупками с неохотой, это эффективный способ не давать им вмешиваться, пока их партнёры ходят по рядам магазина. Это также помогает мужчинам расслабиться в то время, как кровь приливает к той части головного мозга, которая отвечает за желание 
что-либо купить.
Эксклюзив
Эксперты по маркетингу давно заметили, что реклама товара в качестве "Ограниченной продукции» обеспечивает более высокий процент продаж. Мало кто из потребителей задается вопросом, насколько на самом деле ограничен тираж.
Расположение
Супермаркеты обычно помещают самые дорогие товары в центре рядов, основываясь на «принципе треугольного баланса», который гласит, что человеческий глаз всегда будет фокусироваться на центре картины. Мы с большей вероятностью купим первый предмет, который мы увидим.
Также известно, что товары первой необходимости — хлеб, молоко, яйца — обычно размещаются в самых дальних рядах супермаркета, чтобы на пути к ним покупателям пришлось пройти как можно больше других отделов. А приходилось ли вам бывать в магазинах, где отдел свежих овощей и фруктов соседствует с отделом кондитерских изделий? Возможно, это неспроста.
Недавно обнародованное исследование университета Корнелла показало, что сладкоежки склонны потреблять больше фруктов, чем поклонники соленых снекоф в. И наоборот, любители фруктов едят больше сладостей, чем любители овощей. «Если нам известно, какой тип пищи любит человек, такой вид исследования помогает нам предугадать, какие другие типы пищи он или она могли бы предпочесть», — заявил Брайн Уонсинк, руководитель компании Cornell Food and Brand Lab, которая изучает психологию предпочтений человека в еде.
Цветовые схемы
Цвета способны оказывать поразительное влияние на наше физическое и эмоциональное состояние. 
Исследования Департамента Здоровья Великобритании показали, что голубой цвет может вызвать агрессию в государственных учреждениях, а красный цвет в кафе способен возбудить аппетит. Пурпурный, жёлтый, оранжевый и зелёный цвета настраивают людей на позитивный лад и широко используются в магазинах.
Пытаясь воздействовать на визуальное восприятие потребителя, нельзя забывать о разделении цветов на тона (холодные и теплые), различии по насыщенности цвета (или яркости), а также интенсивности (светлые или темные).
Приверженцы психологии цвета выявили, что теплые цвета (красный, оранжевый и желтый) повышают общую активность и оказывают возбуждающее действие па организм, в то время как холодные цвета (зеленый, синий, фиолетовый) имеют расслабляющий и успокаивающий эффект. Вот почему зачастую упаковка для мыла, лосьонов и гелей для душа выполнена в холодных тонах: уже своим внешним видом продукция должна создавать ощущение покоя и расслабления. По это же причине детские игрушки и конфеты в основном имеют теплую окраску: ведь их задача — усилить восприятие веселья и энергии.
Цвет может оказать огромное влияние на то, понравится ли потребителю ваш товар или нет. Некоторые производители даже обращаются за помощью к экспертам, чтобы те помогли им предсказать, какие цвета понравятся покупателю через два-три года. Исследователи также выявили, что различные социальные классы имеют разные цветовые предпочтения. Горячие, яркие краски обычно нравятся менее обеспеченным потребителям, и то время как более состоятельные потребители традиционно предпочитают глубокие, насыщенные тона.
Какой ж цвет вам следует использовать? Представьте себе, что вы — владелец ресторана фаст-фуд. Тогда вам, скорее всего, следует сделать выбор в пользу красных, оранжевых и желтых расцветок, чтобы покупатели воспринимали ваш товар как нечто быстрое, стремительное, энергичное, находящееся в движении. Это заставит их быстро входить в ресторан и также быстро покидать его (даже если оии не осознают этого), увеличивая оборот клиентов в вашем заведении. Если же бренд вашего заведения быстрого питания должен ассоциироваться с понятием «комфорт», в этом случае горячие цвет могут подорвать ценность вашего бренда. Абсолютно очевидно, что эффективная цветовая гамма должна соответствовать вашему бренду и целевому сегменту, формируя желаемое восприятие бренда потребителем
Не нужно подарков
Чтобы привлечь покупателя в магазин, нет лучшего способа, чем подарок. Однако иногда подарки могут навредить. Исследование Журнала покупательской психологии (Journal Of Consumer Psychology) показало, что подарки могут снизить покупательскую оценку вещей, приобретённых за деньги, до такой степени, что в следующий раз клиент дважды подумает, прежде чем идти в этот магазин.
Вкус
В первую очередь, вкусовые ощущения наиболее значимы для продуктов питания. Компания Coca-Cola на собственном непростом опыте убедилась в истинности этого утверждения при попытке запустить на рынок новую «коку».
Фирма ввела новый товар после того, как начала терять своих юных потребителей, переметнувшихся на сторону Pepsi, а «слепые тесты», проведенные компанией, показали, что потребителям больше нравится новая формула вкуса, чем старая. Однако когда старая и новая формулы были опробованы потребителями на практике и они знали, о товарах с каким названием идет речь, чаша весов однозначно склонилась в пользу оригинального вкуса. Таким образом, Coca-Cola была вынуждена заново вводить на рынок старую формулу вкуса под названием Coca-Cola Classic — «классическая Coca-Cola».
Хотя говорят, что о вкусах не спорят, правильный баланс вкуса важен и для ресторанного бренда. Похоже, что не только характер потребителей может влиять на их предпочтения в еде. Даже то, как мы описываем еду, может изменить представление о ее вкусе.
Вот пример исследования, которое было призвано ответить на простой вопрос: как потребление жира влияет на потребление сопутствующих пищевых продуктов, таких как хлеб. Наблюдения, проведенные в итальянских ресторанах, показали, что люди, которые намазывают на хлеб оливковое масло, потребляют больше калорий и жира, чем те, кто употреблял сливочное масло.
Вот как это выяснилось. В ходе исследований были проведены наблюдения за 341-м посетителем ресторана (все участники эксперимента предварительно дали разрешение на съемку скрытыми камерами). Во время еды им подавали в случайном порядке оливковое или сливочное масло. Когда трапеза завершалась, исследователи подсчитывали количество съеденного масла и хлеба. Было обнаружено, что в пересчете на один кусок хлеба потребители оливкового масла съедали на 26% больше масла, чем потребители сливочного. В свою очередь, потребители оливкового масла съедали на 23% меньше хлеба во время обеда, чем люди, которые употребляли в пищу сливочное масло.
Фотографии
Думаете, что развешанные на стенах магазинов и кафе постеры носят всего лишь имиджевый характер? Совсем не обязательно. Похоже, их можно использовать и для того, чтобы 
противодействовать воровству в магазине.
Любопытное исследование провели недавно психологи из Университета Ньюкасла. Экспериментаторы установили у себя в университете стол, на котором стоял электрический чайник с кипятком, молоко, банка растворимого кофе и чашки. Оплату за кофе нужно было класть в специальный ящичек для денег, и по сути, сколько денег оставит посетитель (и оставит ли он их вообще) было вопросом его честности.
Напротив стола ученые попеременно вешали то плакат с цветами, то изображение пристально смотрящего человека. Через 10 недель было установлено, что в те дни, когда напротив стола висели «глаза», посетители платили за горячие напитки в 2.76 раза больше, чем до этого. Видимо, люди подсознательно ведут себя честнее, когда им кажется, что за ними наблюдают. Кстати, взгляд мужчины оказался более действенным, чем взгляд женщины.
Игры со светом
Ночные клубы и казино запутывают посетителей, не вывешивая настенных часов, не разрешая персоналу носить наручные часы и используя специальные лампы, при свете которых всегда кажется, что за окном светло. Люди перестают ориентироваться во времени, засиживаются в заведении и в результате тратят больше денег.
В супермаркетах и магазанах, расположенных в крупных торговых центрах, зачастую тоже нет окон. Но это не значит, что они им повредят. Два новейших исследования обнаружили статистическую связь между правильным естественным освещением торговой площади и увеличением объема продаж.
Эти исследования, которые проводились в 1999 и 2Q03 годах компанией HESHONG-MAHONE по заказу Калифорнийской энергетической комиссии, учитывали многочисленные переменные факторы, которые способствуют росту продаж. Правильный проект естественного освещения, который предусматривает маленькие рассеивающие световые люки на высоких потолках, оказывает, по меньшей мере, такое же воздействие на продажи, как и довольно обширная парковка автомобилей у входа в магазин.
Использование естественного освещения является широко распространенным и энергосберегающим способом оживления пространства розничной продажи. Тенденция такова, что маленькие магазины имеют лучшие перспективы для проектирования демонстрационных залов с естественным освещением.
Во внутренних пространствах используются три типа освещения: общее, специальное и направленное (подсветка). Многие магазины используют только общее освещение, которое обычно бывает плоским и однообразным. Оно является функциональным, но не стимулирующим. Входя в магазин, в котором всё освещено, и где ни на чём конкретном не сделан акцент, покупатели просто не знают, к чему подходить. При использовании только общего освещения, в торговом зале нет изюминки. Если же подчеркнуть товар и расположить освещение слоями, добавится эффект пространства. А продавец получит возможность исподволь сообщить людям, на что им стоит обратить внимание.
Специальное освещение используется, чтобы выгодно показать выкладки товаров, находящиеся в маленьких витринах. Однако оно может также использоваться для дополнительного освещения контрольно-кассового пункта.
Направленное освещение, которое в два-три раза ярче обычного общего освещения, может использоваться для усиления эффекта от специальной выкладки товаров. (Помните, что при использовании подсветки уровни общего освещения должны быть ниже обычных. В противном случае, будет трудно воспользоваться эффектом контраста.)
Если вы продаете мебель или товары для дома, учтите, что покупатели оценят возможность увидеть, как эти предметы будут смотреться в обстановке их собственного внутреннего двора. Поэтому обдумайте, как создать для ваших клиентов расслабляющую обстановку с освещением подобным тому, при котором, в конечном счете, будут установлены ваши товары.
Планируя освещение нужно также обратить внимание на высоту потолка. Это поможет определить мощность, количество и расположение необходимых осветительных приборов, а также направление лучей. Если в магазине высокие потолки, нужно опустить освещение, используя светильники с изменяемым направлением лучей. Если же потолки низкие, лучше остановиться на встроенных светильниках, дающих вспышку на потолке.
Наконец, не стоит забывать, что правильное освещение может на самом деле повысить производительность труда служащих. Например, некоторые полученные данные говорят о том, что плохое качество освещения такое, как чрезмерно яркий свет, может вызывать головные боли и стресс. Слишком тусклое освещение или освещение, оставляющее слишком большой контраст между яркими и темными зонами, может затруднить хорошую видимость или эффективное исполнение работы.
журнал "Маркетолог" №6/2006
Вернуться На главную 
